Projekt „AID” provodi se u okviru Nacionalnog plana oporavka i otpornosti 2021. – 2026., a financiran je sredstvima Europske unije kroz instrument NextGenerationEU.
Projekt AId istražuje kako umjetna inteligencija (UI) fundamentalno mijenja procese donošenja odluka potrošača te koje su ključne implikacije tih promjena za tržišnu dinamiku i strategije poduzeća. U današnjem, duboko digitaliziranom dobu, umjetno inteligentni sustavi – od sofisticiranih algoritama za preporuke i personaliziranih marketinških kampanja do inteligentnih virtualnih asistenata i dinamičkog određivanja cijena – postali su nezaobilazni sveprisutni dio potrošačkog iskustva. Ovi alati ne samo da mijenjaju način na koji potrošači otkrivaju informacije, vrednuju alternative i donose konačne odluke o kupnji, već i preoblikuju njihova očekivanja i načine interakcije s markama (brendovima) u širokom spektru industrija.
Kroz multidisciplinarni istraživački pristup, projekt "AId" će ponuditi znanstveno utemeljene spoznaje o psihološkim i bihevioralnim aspektima utjecaja umjetne inteligencije na potrošače i tržišta. Na temelju tih spoznaja, razvit će se praktični okviri i preporuke namijenjeni poduzećima, pomažući im da redefiniraju svoje poslovne modele i strategije, kao i specificirati ključne upravljačke kompetencije nužne za vođenje poduzeća u tržištima koje oblikuje umjetna inteligencija, čime se izravno doprinijeti jačanju konkurentnosti, inovativnosti i odgovornog poslovanja u sve kompleksnijoj eri umjetne inteligencije.
Glavni cilj projekta je identificirati utjecaj umjetne inteligencije na tržišnu dinamiku. Specifično, projekt obuhvaća tri ključna cilja:
Detaljno analizirati i razumjeti kako umjetna inteligencija utječe na kognitivne procese, preferencije i ponašanje potrošača – sagledavajući ulogu UI kao komplementarnu pomoć u procesima odlučivanja potrošača te kao supstitut potrošaču u procesima odlučivanja.
Identificirati kako poduzeća trebaju prilagoditi svoje poslovne modele, marketinške strategije, upravljanje markama i odnosima s klijentima kako bi uspješno i etički djelovala u ovom novom, UI-oblikovanom tržišnom okruženju.
Definirati ključna znanja, vještine i kompetencije koje menadžeri moraju posjedovati za učinkovito upravljanje poduzećima i donošenje odluka u kontekstu tržišnih promjena koje proizlaze iz sveprisutnosti umjetne inteligencije; te razviti inovativne obrazovne resurse.
Razviti znanstvenu infrastrukturu (baze podataka i znanja iz područja), znanstvenu produktivnost (6 radova upućenih u proces objavljivanja) te mlade znanstvenike (doktorske studente) u sklopu Ekonomskog fakulteta – Zagreb.
Dodatno, posredni ciljevi projekta su:
Strukturiranje znanja i područja utjecaja umjetne inteligencije na tržišnu dinamiku i strategije poduzeća.
Razvoj okvira za razumijevanje uloge umjetne inteligencije za tržišnu dinamiku i strategije poduzeća
Provođenje istraživanja
Razvoj smjernica i preporuka
Osvještavanje javnosti i stručnjaka o implikacijama umjetne inteligencije za potrošače, poduzeća i sustav.
Integracija istraživačkog tima fokusiranog na istraživanje utjecaja umjetne inteligencije na tržišnu dinamiku i strategije poduzeća.
Trenutno stanje istraživanja (State of the Art) u području umjetne inteligencije (UI) ukazuje na njen transformativni potencijal u različitim domenama, s posebnim naglaskom na marketing i procese donošenja odluka potrošača. Predloženi projekt "Utjecaj umjetne inteligencije na donošenje odluka: Implikacije za dinamiku tržišta i strategije poduzeća (AId)" ima za cilj značajno doprinijeti daljnjem razvoju znanja u ovom dinamičnom području, adresirajući ključne izazove i prilike koje UI donosi.
Pojam umjetne inteligencije, definiran još 1956. godine na "Darthmouth Conference", predvidio je budućnost u kojoj strojevi uče, stvaraju koncepte i rješavaju probleme dotad rezervirane isključivo za ljude (Hildebrand, 2019, str. 11). Suvremene definicije, poput one Haenleina i Kaplana (2019, str. 5), opisuju UI kao "sposobnost sustava da točno interpretira podatke, uči iz njih te koristi ta znanja kako bi ostvario zadatke kroz fleksibilnu prilagodbu". Promatrano kao sustav, UI koristi podatke kao inpute koje obrađuje putem strojnog učenja, dubokog učenja i neuralnih mreža (Wisetri i ostali, 2021) kako bi generirala outpute – informacije ključne za donošenje odluka ili kao input za druge informacijske sustave (Paschen, Pitt i Kiezmann, 2020).
U kontekstu marketinga, umjetna inteligencija se definira kao "razvoj umjetnih agenata koji, na temelju informacija koje imaju o potrošačima, konkurenciji i danoj kompaniji, predlažu i/ili odrađuju marketinške aktivnosti koje ostvaruju najbolje marketinške rezultate" (Overgoor i dr., 2019, str. 157). Akademska istraživanja u ovom području, kako navode Thakur i Kushwaha (2023), sežu unatrag do radova Klingnama i ostalih (1990) te Rodenrysa (1990). Inicijalni fokus bio je na identifikaciji prepreka, da bi se kasnije usmjerio na primjene u marketinškim aktivnostima, evoluciju rudarenja podataka, segmentaciju tržišta, predviđanje životne vrijednosti kupca, te recentnije, na trendove poput robotike, glasovno upravljane UI, napredne analitike i velikih podataka u marketingu.
Trenutna istraživanja sinergije čovjeka i umjetne inteligencije, prema Bao, Gong i Yang (2023), mogu se grupirati u tri glavne struje:
Kolaboracija u rješavanju zadataka, gdje UI preuzima uloge facilitatora, evaluatora, stručnog savjetnika ili vodiča.
Utjecaj UI na korisničko iskustvo i percepciju.
Poboljšanje dizajna, postavki i upravljanja UI sustavima radi osiguravanja kvalitete i povjerenja.
S obzirom na to da se marketing uvelike oslanja na analitiku podataka, UI nudi značajnu pomoć u analizi i vizualnom prikazu strateških opcija kampanja (Huang i Rust, 2017), osobito kod nestrukturiranih podataka poput teksta, slika, zvuka i videa (Liu, Singh i Srinivasan, 2016). Njena primjena donosi koristi u segmentaciji, targetiranju i pozicioniranju, omogućavajući bolje zadovoljenje potreba različitih skupina potrošača kroz razumijevanje njihovih preferencija (Lei i Moon, 2015). Personalizacija, kao isticanje različitosti potrošača prilagodbom proizvoda njihovim preferencijama (Suprenant i Solomon, 1987), značajno je pojednostavljena korištenjem velikih podataka (Lakshmipriyanka i ostali, 2023). Primjeri poput Amazona i Netflixa, koji ulažu napore u personalizaciju cjelokupnog korisničkog iskustva (Kumar i ostali, 2019), ilustriraju težnju ka pružanju veće vrijednosti. Netflix, primjerice, koristi UI za preporuke filmova temeljene na povijesti gledanja korisnika i drugih korisnika, te kontekstualnim informacijama poput doba dana ili uređaja (Kathayat, 2019). Međutim, važno je napomenuti da zanemarivanje unikatnosti može imati negativan učinak, jer se potrošači mogu osjećati tretirani "kao broj" (Longoni, Bonezzi i Morewedge, 2019). Personalizacija u takvom svijetu, osim poboljšanog korisničkog iskustva, vodi i povećanim konverzijama, angažmanu, relevantnosti sadržaja i sveukupnoj efektivnosti oglašavanja (Efendioglu, 2023). Dodatne prednosti za potrošače uključuju snižene troškove, raznolikost uslužnih kanala, inovacije te prilike za kreativnost prebacivanjem repetitivnih zadataka na UI (Mustak i dr, 2021).
Online komunikacija s potrošačima putem chatbotova jedna je od čestih primjena UI, omogućavajući kompanijama stalnu dostupnost i interakciju s klijentima (Lakshmipriyanka i dr, 2023), na način da su znatno efektivniji od manje iskusnih prodajnih predstavnika, ovisno o samoidentifikaciji umjetno inteligentnog sustava (Luo, Tong, Fang i Qu, 2019). Alati poput Siri, Cortane ili Bixbyja dodatno pojednostavljuju svakodnevne zadatke (Masnita i ostali, 2024), a ChatGPT (OpenAI, 2022) ističe se sposobnošću složenih interakcija i generiranja sadržaja.
Unatoč napretku, područje utjecaja umjetne inteligencije na donošenje odluka potrošača i tržišnu dinamiku zahtijeva daljnja istraživanja. Ključni aspekti poput povjerenja u UI sustave, autonomije potrošača i etičkih implikacija zahtijevaju značajniji fokus znanstvenih radova. Povjerenje, koje se u ovom kontekstu definira kao "mjera u kojoj je korisnik siguran i spreman postupati u skladu s preporukama, akcijama i odlukama umjetno inteligentne podrške odlučivanju" (Ahoori i Weisz, 2019, str. 2), važno je za razumijevanje utjecaja povjerenja u čovjeka vs. umjetnu inteligenciju prilikom donošenja odluka (Lee i See, 2004). Literatura je sagledavala ulogu karakteristika zadataka (Castelo, Bos i Lehmann, 2019) te transparentnost i pouzdanost modela umjetne inteligencije (Ashoori i Weisz, 2019) te UI pismenosti potrošača (Tully, Longoni i Appel, 2025) kao i mogući gubitak kontrole, privatnosti ili ljudskog kontakta (Ameen i ostali, 2021). Kako bi se u potpunosti sagledala moguća uloga UI u procesima donošenja odluka, potrebno je sagledati UI ne samo kao supstitut čovjeku, već i kao komplement (Van Oost i Reed, 2010).
Proces donošenja odluka, kao svođenje alternativa na jednu (Dreher i Tremblay, 2009) gdje UI može imati utjecaj u različitim fazama procesa donošenja odluka (BaniHani, Alawadi i Elmrayyan, 2024), kroz cijeli lijevak odlučivanja (Syam i Sharma, 2018).
Vezano uz svoje odluke, razina primjene UIa može varirati (Dellaert i dr, 2020) ali i do preuzimanja cjelokupne odluke potrošača (Steffel i Williams, 2018), često radi izbjegavanja odgovornosti. UI ima potencijal oduzimanja autonomije, ključnog elementa potrošačevog izbora (Wertenbroch i ostali, 2020), što je posebno izraženo kada preporuke nisu usklađene s preferencijama potrošača (Gonçalves i ostali, 2024). Teorijski postoji optimalna razina autonomije UI algoritama no ona ovisi o kontekstu i individualnim karakteristikama (Fan i Liu, 2022).
S obzirom na navedeno te na to da ljudi često precjenjuju benefite samostalnog odlučivanja zanemarujući troškove (André i ostali, 2018), ovaj projekt se fokusira na razumijevanje kompleksnih promjena funkcioniranja logike funkcioniranja tržišta gdje UI preuzima određene faze odlučivanja, ovisno o karakteristikama odluke, branda, industrije te potrošača. Potrošač se u ovom kontekstu značajno mijenja: informiraniji je, zahtjevniji, sofisticiraniji, a njegove potrebe drugačije oblikuju (Klaus i Zaichkowsky, 2020). Interakcija s UI može rezultirati i otuđenošću potrošača, primjerice zbog pogrešaka u automatiziranoj podršci ili neprilagođenosti specifičnim grupama potrošača (Puntoni i ostali, 2020). Stoga bi se poduzeća trebala fokusirati ne samo na odnos čovjek-UI, već i na facilitaciju odnosa čovjek-čovjek (Epp i Velagaleti, 2014), gdje UI služi kao sučelje za poticanje društvene povezanosti (Farooq i Grudin, 2016).
Predloženi projekt "AId" direktno odgovara na ove potrebe za unapređenjem znanja. Ciljevi projekta usmjereni su na:
Razumijevanje utjecaja UI na potrošače te logiku funkcioniranja tržišta: Istraživanjem kako UI utječe na procese odlučivanja potrošača, projekt se fokusira na razumijevanje ključnih principa promjene logike funkcioniranja tržišta (tj. pretpostavki tržišne dinamike).
Razumijevanje promjena na strani poduzeća: Spoznaje o promjenama pretpostavki tržišne dinamike, poslužit će se razumijevanje ključnih potreba za prilagodbom strategija poduzeća kroz etički ispravne kompetitivne strategije svojih brandova na tržištima u eri UI.
Razumijevanje ključnih znanja za upravljanje tržištima: S obzirom da se nakon dugogodišnjeg fokusa na razumijevanje procesa donošenja odluka potrošača te čimbenika koji utječu na te procese (Kesić, 2006) mijenjaju procesi zbog integracije UI, projekt se fokusira na razumijevanje ključnih znanja i vještina koje su potrebne menadžerima za uspješno upravljanje tržištima u eri UI.
Istraživanjem kompleksne interakcije između umjetne inteligencije, procesa donošenja odluka potrošača i tržišnih strategija, projekt "AId" će pružiti vrijedne uvide koji nadilaze trenutno stanje spoznaja. Generiranjem novih znanja o optimalnim modelima suradnje čovjeka i UI, identificiranjem faktora koji utječu na povjerenje i prihvaćanje UI, te istraživanjem etičkih aspekata i utjecaja na autonomiju potrošača, projekt će značajno doprinijeti akademskoj zajednici, kreatorima politika i poslovnoj praksi. Time će se ne samo unaprijediti znanstveno razumijevanje, već i stvoriti temelji za odgovorniji i učinkovitiji razvoj i primjenu umjetne inteligencije u korist potrošača i cjelokupnog društva.
Zaključno, projekt "AId" je pravovremeno i relevantno istraživanje koje ima potencijal značajno doprinijeti razumijevanju kompleksnog odnosa između umjetne inteligencije, ljudskog odlučivanja i ekonomske transformacije. Njegova metodološka širina, jasna svrha, snažna opravdanost i inovativni pristup čine ga važnim za razvoj znanosti u području.